2005年3月31日，聯(lián)合國(guó)親善大使、國(guó)際巨星成龍來(lái)到新疆，在新疆掀起"成龍"熱潮，成龍也是首次來(lái)疆，以其影響力和愛(ài)心，攜疆內(nèi)愛(ài)心企業(yè)和愛(ài)心人士，共同為新疆貧困地區(qū)的阿克蘇阿瓦提縣捐建了一所成龍"龍子心"小學(xué)。
從專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，成龍來(lái)疆獻(xiàn)愛(ài)心的事件的背后，又是一個(gè)不可多得，令當(dāng)?shù)刂鬓k機(jī)構(gòu)可以借力拓展發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)事件，那么此次成龍"龍子心"行動(dòng)的新疆當(dāng)?shù)亟M織方是否得到了這種組織與市場(chǎng)的雙贏(yíng)？從組織效果來(lái)看，有關(guān)人士認(rèn)為，組織方演繹了"小鍋烙大餅"的傳奇故事，但從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效益來(lái)看，業(yè)界營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士卻不同程度對(duì)此次事件缺少專(zhuān)
2004年8月底，新疆一家雜志社的主編潘錦湘在新疆接待了他的一位遠(yuǎn)方朋友，這位朋友名叫胡光。胡光并無(wú)甚特別，特別的是他的身份，他是聯(lián)合國(guó)親善大使、國(guó)際知名巨星成龍的助手、成龍?jiān)诖箨懝婊顒?dòng)的代表。
二人在談到成龍每年都要在世界各地做慈善活動(dòng)的話(huà)題時(shí)，觸動(dòng)了潘總，"新疆也是個(gè)貧困地區(qū)，成龍為何不來(lái)新疆做公益慈善呢"？這種想法產(chǎn)生，毫無(wú)障礙地引來(lái)了這之后國(guó)際巨星成龍來(lái)新疆進(jìn)行"龍子心"愛(ài)心捐贈(zèng)的慈善活動(dòng)。
一周以后，離開(kāi)新疆的胡光給潘總打來(lái)電話(huà)，說(shuō)：成龍表示很愿意、也很高興到新疆來(lái)做慈善活動(dòng)。
第二天，潘總的二位工作人員就直飛甘肅蘭州，當(dāng)時(shí)成龍正在此地拍片，在賓館里，成龍象個(gè)親和快樂(lè)的大孩子，親自讓座、倒茶，并播放他在世界各地做公益的片花。也是在當(dāng)時(shí)，成龍很快確定了來(lái)新疆做慈善活動(dòng)的行程，"只要新疆準(zhǔn)備好，提前半月通知我，我一定準(zhǔn)時(shí)到新疆。"
于是，有了2005年春節(jié)后的3月31日，成龍如期來(lái)到新疆的"龍子心"愛(ài)心行動(dòng)。
但是，在策劃這個(gè)事情前，因?yàn)榕丝倢?duì)于雜志的營(yíng)銷(xiāo)把握可以說(shuō)是游刃有余，但對(duì)于這樣活動(dòng)的全局把握，潘總雖然以前做過(guò)不少，但這樣的名人、這樣的規(guī)模卻是第一次，而對(duì)于通過(guò)名人效應(yīng)來(lái)進(jìn)行公益性營(yíng)銷(xiāo)更是一無(wú)所知，所以從頭到尾就沒(méi)有想過(guò)一個(gè)名人公益活動(dòng)，會(huì)讓他這個(gè)雜志社會(huì)賠進(jìn)去不少錢(qián)，而且這些錢(qián)賠進(jìn)去還是有苦無(wú)處訴。其實(shí)在進(jìn)行這樣的一個(gè)公益活動(dòng)時(shí)，里邊所含的商業(yè)價(jià)值是不可而言的，做好做足這樣的公益與商業(yè)相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)工作，那可能不但讓雜志社提升了品牌，也給當(dāng)?shù)仄髽I(yè)搭建了一個(gè)企業(yè)公益形象展示的平臺(tái)，對(duì)于成龍來(lái)說(shuō)可能獲得的公益效益會(huì)更大更多一些，可惜潘總在這個(gè)事情的處理上由于對(duì)公益與商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的嫁接感知不明確，形成了成功案例中最大的遺憾。
二、活動(dòng)的組織
成龍來(lái)疆，如何能順利運(yùn)作此項(xiàng)活動(dòng)全過(guò)程，對(duì)于潘總來(lái)說(shuō)是不小的壓力。潘總所在的雜志社全員不過(guò)30多人，并且之前并無(wú)運(yùn)作過(guò)如此大規(guī)�；顒�(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，何況一接手就是承辦國(guó)際巨星成龍行程活動(dòng)。
潘總所擁有的承辦活動(dòng)的實(shí)力與巨星成龍行程活動(dòng)的影響力相比，無(wú)異是“小鍋烙大餅”。
潘總第一個(gè)想到的是憑成龍這樣的影響，對(duì)于新疆本土企業(yè)是求之不得的，而且又是一個(gè)純公益性活動(dòng)，對(duì)于花少量的錢(qián)企業(yè)提升形象，那也相當(dāng)于天下丟下了一個(gè)餡餅，但事實(shí)卻讓潘總出乎意料之外。
在距成龍來(lái)疆之前10天，成龍方二名工作人員專(zhuān)程抵疆，銜接成龍的活動(dòng)日程安排，對(duì)成龍?jiān)诮恳惶旎顒?dòng)的安排細(xì)化到分鐘。
在潘總的腦海里有一個(gè)概念，成龍能來(lái)疆就是個(gè)成功，一定不要讓這個(gè)活動(dòng)出一點(diǎn)差錯(cuò)，他想成功辦好這項(xiàng)活動(dòng)，給朋友胡光一個(gè)交待，也給新疆人一個(gè)交待。依潘總的理解，成龍來(lái)疆，是投入于慈善事業(yè)，活動(dòng)中一定能得到相關(guān)方方面面的理解與支持。
作為公益慈善活動(dòng)，成龍來(lái)疆，帶有1000套自已品牌的學(xué)生校服，各類(lèi)老幼用具，以及專(zhuān)門(mén)在瑞士訂做的手表、衣物、鞋等私人物品進(jìn)行拍賣(mài)，捐建愛(ài)心學(xué)校。
潘總首先想到的是與慈善部門(mén)的聯(lián)系合作，然后確定捐助對(duì)象的地區(qū)，其后是拍賣(mài)、義捐等活動(dòng)的安排，以及安排好成龍來(lái)疆的全部行程中的吃住行及安全保衛(wèi)工作等。
選擇第一所接受捐助的地區(qū)，潘總?cè)Χ巳齻�(gè)地區(qū)，一個(gè)是阿克蘇地區(qū)的阿瓦提縣，一個(gè)是和田地區(qū)的于田縣，另一個(gè)是克州的烏洽縣。
考慮到成龍行程中的時(shí)間安排下的交通問(wèn)題，潘總幾經(jīng)權(quán)衡，從地理位置，交通情況，以及捐助小學(xué)建成后是否具有長(zhǎng)續(xù)發(fā)展的師資力量、良好的生源等種種因素考慮，最后圈定了阿克蘇地區(qū)的阿瓦提縣。
潘總組織團(tuán)在活動(dòng)方案中提到：成龍此行是宣傳慈善精神、提高全社會(huì)慈善意識(shí)，調(diào)動(dòng)社會(huì)大眾參與公益活動(dòng)意識(shí)和熱情，激發(fā)人們的奉獻(xiàn)精神。內(nèi)容是在新疆貧困地區(qū)所屬小學(xué)進(jìn)行“捐贈(zèng)”，獻(xiàn)愛(ài)心，這之后可以適當(dāng)安排舉行媒體、影迷、歌迷見(jiàn)面會(huì)等，滿(mǎn)足新疆人民直接與成龍面對(duì)面的渴望。
但這些行程都是需要費(fèi)用的，要解決這個(gè)費(fèi)用問(wèn)題，第一是自己雜志社掏錢(qián)，第二是讓通過(guò)公益與商業(yè)的嫁接讓企業(yè)來(lái)掏這個(gè)錢(qián)，第三是讓政府來(lái)掏這個(gè)錢(qián)。作為自己掏錢(qián)，是最簡(jiǎn)單的，因?yàn)殄X(qián)是我的，我說(shuō)了算，但雜志社現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)也是在困難中度日子，要是拿出這樣一筆錢(qián)，那也不是一個(gè)小數(shù)呀。要讓企業(yè)掏錢(qián)，那得要讓企業(yè)得到好處，這個(gè)好處不是簡(jiǎn)單的讓企業(yè)參與成龍帶來(lái)的產(chǎn)品的拍賣(mài)，而是怎么通過(guò)這樣的活動(dòng)來(lái)完成企業(yè)實(shí)力與形象的展示，這一點(diǎn)需要營(yíng)銷(xiāo)策劃高手來(lái)進(jìn)行全程策劃，把企業(yè)所需要的賣(mài)點(diǎn)利益點(diǎn)重點(diǎn)地展示在企業(yè)面前，在企業(yè)認(rèn)為非得不可時(shí)，那么活動(dòng)的所有費(fèi)用問(wèn)題可以全部解決，不但可以解決費(fèi)用問(wèn)題，更可以積累資金，為下一度的公益活動(dòng)操作打下了基礎(chǔ)和得到了經(jīng)驗(yàn)；要是政府掏錢(qián)，那一個(gè)來(lái)回需要花上好長(zhǎng)時(shí)間，對(duì)于這樣的活動(dòng)，從時(shí)間上來(lái)說(shuō)是不太現(xiàn)實(shí)。
現(xiàn)在只能用兩套方案來(lái)解決，一是先掏自己腰包，二是再讓大家跑到企業(yè)去說(shuō)服企業(yè)主掏錢(qián)，兩者在執(zhí)行時(shí)卻沒(méi)有一個(gè)完整的執(zhí)行方案和所要達(dá)到的目的，最后大部分人員出去后，得到都是閉門(mén)羹的待遇。
當(dāng)然成龍?jiān)诮谐趟奶�，活�?dòng)圓滿(mǎn)成功，成龍不僅如期為新疆捐建了一所愛(ài)心學(xué)校，到如今，這所學(xué)校對(duì)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生了很深遠(yuǎn)的影響。成龍捐建的學(xué)校周邊的投資環(huán)境變得人氣漸增，不少投資商選擇在當(dāng)?shù)赝顿Y，當(dāng)?shù)氐牡貎r(jià)漸有升溫，而不少的旅游者到了阿克蘇，也會(huì)有慕名前去專(zhuān)門(mén)看成龍所捐建的小學(xué)。
但到雜志社進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)時(shí)，卻自掏十多萬(wàn)元，潘總雖然覺(jué)得很值得，有時(shí)靜下來(lái)想時(shí)還是感到這樣的生意放在面前的金元寶，不去想辦法把它揀回來(lái)是一個(gè)很大的遺憾。
三、營(yíng)銷(xiāo)的困惑
公益活動(dòng)到底要不要營(yíng)銷(xiāo)？要不要市場(chǎng)效益？這對(duì)于潘總來(lái)說(shuō)有點(diǎn)困惑，在潘總的思想里，承辦活動(dòng)的初衷是辦好這樣的公益活動(dòng)，不能因辦活動(dòng)中有所不周給新疆人與朋友不好交待，而他自身也因?qū)Τ升埲烁聍攘Φ臉O大熱愛(ài)而不愿有太商業(yè)的運(yùn)作影響成龍公益活動(dòng)的形象。
“公益活動(dòng)就是公益，盡量體現(xiàn)公益，而不要體現(xiàn)企業(yè)”。這是潘總辦這個(gè)活動(dòng)時(shí)貫穿著的想法。
他認(rèn)為：光個(gè)體的公益意義不足，還要號(hào)召社會(huì)各界來(lái)關(guān)注公益事業(yè)，這個(gè)活動(dòng)才有意義。
但是在實(shí)際運(yùn)作中，難題接踵而來(lái)：并沒(méi)有太多的企業(yè)能同樣與他一樣將此活動(dòng)以純粹的公益心來(lái)對(duì)待。
做為一家在新疆的雜志社來(lái)說(shuō)，承辦成龍來(lái)疆的活動(dòng)在對(duì)外告知時(shí)，更多的部門(mén)對(duì)這件事的本身產(chǎn)生著懷疑：成龍能來(lái)？你們能請(qǐng)來(lái)成龍?
因?yàn)閬?lái)新疆的大腕的實(shí)在是一年不一定來(lái)一個(gè)，所以有許多企業(yè)還是帶著懷疑的目光看待這樣的事情。
策劃組還計(jì)劃利用新聞媒體和網(wǎng)絡(luò)的大量報(bào)道，使成龍要來(lái)的這次活動(dòng)更廣泛地告知社會(huì)各界，也希望與本地幾家強(qiáng)勢(shì)媒體達(dá)成合作。但是，各家媒體都各自有不同的立意，并沒(méi)有在很短的時(shí)內(nèi)迅速達(dá)成合作。
某都市報(bào)認(rèn)為作為一個(gè)擁有自己的媒體的企業(yè)，我?guī)椭隳遣皇俏蚁蚰愕拖铝祟^，是不是我丟價(jià)了？
某財(cái)經(jīng)報(bào)認(rèn)為這樣的活動(dòng)如果合作首先考慮的我利益在哪里？是不是我干的有沒(méi)有實(shí)際的意義？
某電視臺(tái)認(rèn)為，為什么象這樣的活動(dòng)，事先也沒(méi)有與他們商量一下，自治區(qū)領(lǐng)導(dǎo)也沒(méi)有跟他們打過(guò)招呼，做了要是出問(wèn)題，是不是會(huì)吃力不討好？
……
結(jié)果是全員近30人傾城出動(dòng)，媒體覺(jué)得你是不是在開(kāi)一個(gè)不大不小的玩笑？玩這樣的東西一個(gè)雜志社也會(huì)有膽量干？幾乎踏遍疆內(nèi)各大知名及烏魯木齊的所有企業(yè)，但新疆企業(yè)的反饋并不如想象中的熱情。新疆的企業(yè)更多的考慮是：我為此行活動(dòng)提供支持，這種支持怎樣能直接表現(xiàn)出來(lái)？我提供公益支持時(shí)我的企業(yè)要如此如此，能滿(mǎn)足嗎？
新疆的企業(yè)和媒介就是這個(gè)樣子，要是企業(yè)有了這種不可多得的機(jī)會(huì)印象，那么新疆的企業(yè)也不可能到現(xiàn)在為止，還在新疆本土玩家家，出了疆就水土不服，新疆的媒介也不會(huì)在沒(méi)有市場(chǎng)實(shí)際調(diào)研的情況下，搞出個(gè)全國(guó)媒介廣告價(jià)格排前十幾位的結(jié)果，造成新疆本土企業(yè)不敢上廣告，讓90%的外地企業(yè)成了媒介的主動(dòng)力。形成本土企業(yè)越來(lái)越弱勢(shì)，疆外企業(yè)越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)的局面。
在這樣的局面下，潘總只能自己掏腰包了，雖然成龍格外地給面子，盡量配合雜志社的工作，但最后在媒介和企業(yè)的不響應(yīng)下，成龍?jiān)谝稽c(diǎn)沒(méi)有商業(yè)的味道下，吃足了新疆這盤(pán)的十足的風(fēng)味大盤(pán)雞，實(shí)惠純真與別的地方是不可比擬的，公益性的體現(xiàn)在這里得到了完善。
這讓這次活動(dòng)背后的所有運(yùn)作顯得很困難.“處處受制”這是潘總的感受，也成了成龍的感受，認(rèn)為中國(guó)的凈土就在新疆。在整個(gè)活動(dòng)中，潘總的組織團(tuán)隊(duì)感受到來(lái)自各方面的牽制，一邊是活動(dòng)經(jīng)費(fèi)上的，一邊是各種關(guān)系的協(xié)調(diào)上，成龍欲來(lái)，想一睹其面的人絡(luò)繹不絕，人員為數(shù)不多的團(tuán)隊(duì)不僅要應(yīng)付方方面面的關(guān)系，更多還要承擔(dān)一系列需要支出的各項(xiàng)費(fèi)用，可活動(dòng)方僅爭(zhēng)取到為數(shù)不多的幾家企業(yè)的支持，但是更多的費(fèi)用支出讓他在這個(gè)活動(dòng)中也成了一名隱形的公益方，并且出于只宣傳成龍不宣傳個(gè)人的出發(fā)點(diǎn)，潘總的團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有因此在成龍的活動(dòng)中變得有更多的知名度�；顒�(dòng)結(jié)束，作為活動(dòng)組織方的潘總帳面出現(xiàn)的是虧損數(shù)字。
成龍走了，留給潘總的是一次次的回味，他一次次地想公益活動(dòng)到底要不要營(yíng)銷(xiāo)？要不要市場(chǎng)效益？這對(duì)于潘總來(lái)說(shuō)很困惑……
潘總一直在想：如果重新做這個(gè)活動(dòng)，他要爭(zhēng)取把許多不可控的東西盡量地策劃到融合自我的狀態(tài)。如媒體、企業(yè)、包括成龍本人，以此讓公益活動(dòng)取得更大的效果。
而一位營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家認(rèn)為：“龍子心”案例給我們的啟發(fā)應(yīng)該是很大的。以公共關(guān)系活動(dòng)來(lái)提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，這本是一件非常值得肯定的事情，但從這個(gè)案例中可以看到以下三個(gè)問(wèn)題值得企業(yè)在公關(guān)策劃過(guò)程中特別注意。
首先，對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)目標(biāo)和戰(zhàn)略的把握。就公益的角度來(lái)看，這個(gè)活動(dòng)的組織和結(jié)果都是很成功的，但對(duì)于付出了巨大努力和財(cái)力投入的本地組織者而言，這個(gè)活動(dòng)的目的性和價(jià)值并沒(méi)有很好體現(xiàn)出來(lái) �；顒�(dòng)既沒(méi)有實(shí)現(xiàn)自身的財(cái)務(wù)平衡，也沒(méi)有對(duì)組織者帶來(lái)很好的品牌效應(yīng)，成為了一個(gè)為公益而公益的事件。從個(gè)人價(jià)值觀(guān)來(lái)評(píng)判，這是一件好事，但從企業(yè)立場(chǎng)出發(fā)，不能不說(shuō)這是一個(gè)不很成功的公關(guān)活動(dòng)。事實(shí)上，公益活動(dòng)在今天已經(jīng)完全超越了個(gè)人道德評(píng)判的范疇，國(guó)外的企業(yè)和個(gè)人大量參與公益事業(yè)，歸根結(jié)底是希望能夠讓自己的財(cái)富在社會(huì)中獲得杠桿效應(yīng)，從而獲得更大的發(fā)展平臺(tái)。以成龍為例，近年來(lái)大量的公益活動(dòng)大大提高了他的身價(jià)，據(jù)人力資源測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)世界HR實(shí)驗(yàn)室（WHL）測(cè)評(píng)結(jié)果顯示，成龍的國(guó)際聲望居高不下，如果與國(guó)際著名娛樂(lè)機(jī)構(gòu)簽約，被雇傭年薪應(yīng)為5億元人民幣。
其次，活動(dòng)的組織過(guò)程籠罩在成龍的名人效應(yīng)光環(huán)之下，組織者從"經(jīng)紀(jì)人"角色不知不覺(jué)轉(zhuǎn)變成了"追星族"角色。缺乏在整個(gè)過(guò)程中依托本地資源擴(kuò)大宣傳自身的機(jī)會(huì)。其實(shí)這類(lèi)問(wèn)題在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中普遍存在，特別是在選擇品牌代言人時(shí)，很容易讓代言的名人成為主角而強(qiáng)化了他們?cè)谑鼙娦哪恐械男蜗�，反而忽略了被代言產(chǎn)品。
第三，在公益活動(dòng)自身的商業(yè)化進(jìn)程日臻完善的今天，公益活動(dòng)已經(jīng)不再是業(yè)余而樸素的情感與道德活動(dòng)，已經(jīng)變得更加專(zhuān)業(yè)化。本地企業(yè)試圖通過(guò)公益活動(dòng)的方式借助名人效應(yīng)，應(yīng)該說(shuō)策劃的難度很大，因?yàn)楸镜仄髽I(yè)面對(duì)的是名人背后的國(guó)內(nèi)甚至國(guó)際成熟的公益活動(dòng)運(yùn)作模式，其中任何可能被商業(yè)化利用的因素都被加以嚴(yán)格控制，防止名人效應(yīng)的無(wú)償溢出。因此在這個(gè)博奕過(guò)程中，尚未開(kāi)始，本地企業(yè)在運(yùn)作能力和水平上就已經(jīng)處于下風(fēng)。如果不是從理念到執(zhí)行都有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟邉潱浣Y(jié)果很有可能是“陪太子讀書(shū)”。
一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的評(píng)論說(shuō)明了這個(gè)活動(dòng)的關(guān)鍵問(wèn)題：在本次活動(dòng)中企業(yè)是成龍捐資助學(xué)的贊助者，而作為國(guó)際影星和聯(lián)合國(guó)親善大使，媒體關(guān)注的對(duì)象當(dāng)然是的成龍，那么，企業(yè)期待的媒體對(duì)企業(yè)形象的積極報(bào)道就只能是一廂情愿，從這個(gè)角度看，企業(yè)的公關(guān)投入只會(huì)增加成龍助學(xué)善舉的光環(huán)，而不能實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象的樹(shù)立。這種盈利模式中最大的受益者是成龍和地方政府以及學(xué)校的孩子們，企業(yè)和策劃?rùn)C(jī)構(gòu)卻勞而無(wú)獲。如果策劃?rùn)C(jī)構(gòu)和承辦企業(yè)的確是出于純粹的助學(xué)目的，那他們功德圓滿(mǎn)；假如他們的目的不限于此，那他們就是空有遺恨了。那么策劃?rùn)C(jī)構(gòu)做些什么？讓企業(yè)、成龍與慈善機(jī)構(gòu)有機(jī)地成為一個(gè)整體，在成龍這個(gè)主題的引導(dǎo)下，讓人們更多地記起企業(yè)與背叛機(jī)構(gòu)的功勞，成為下一代人對(duì)于品牌與善舉的一種崇尚，讓他們成為一種一生不可磨去的形象所在，那么三方勝利卻成為營(yíng)銷(xiāo)的大團(tuán)圓。
因此我們以為，優(yōu)秀的策劃必須要有良好的盈利模式作為核心才可能實(shí)現(xiàn)。而良好的盈利模式必須要有堅(jiān)決的執(zhí)行才能變現(xiàn)，要是沒(méi)有這樣的指導(dǎo)，那么賠錢(qián)則是當(dāng)然的。
作者簡(jiǎn)介：席永梅，某著名都市報(bào)財(cái)經(jīng)記者，資深營(yíng)銷(xiāo)評(píng)論人，多家知名網(wǎng)站雜志專(zhuān)欄撰稿人，電子郵箱：xiyongmei2002@vip.sina.com。馬得草，豪狼營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)頭“狼”。資深營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家、高級(jí)培訓(xùn)師，F(xiàn)2F營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)立者，現(xiàn)為多個(gè)大學(xué)客座教授和雜志電視營(yíng)銷(xiāo)論壇欄目的特約嘉賓。